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Cómo Deliveroo mejoró sus campañas SEM

Cómo Deliveroo mejoró sus campañas SEM

¡Hola a todos! Ya sabéis que en Multiplicalia somos expertos en Diseño de Tienda Online, y que además somos Google Partner, es decir, también creamos y gestionamos campañas SEM. Esta es la razón por la que hoy queremos traeros la historia de como Deliveroo mejoró sus campañas creando vecindarios virtuales.

Deliveroo y los vecindarios virtuales para campañas SEM

Esta historia nos la cuenta Byron Tassoni-Resch en el portal Medium. Byron es experto en SEM, y se unió al equipo de Deliveroo en Mayo de 2018, y desde que llegó, los resultados han mejorado notablemente.

Hay que tener en cuenta que Deliveroo es un marketplace con 3 partes involucradas: el cliente, el restaurante y el riderAdemás, deben de ser ultra-locales para asegurarse de que cada usuario vea restaurantes en la zona. Cuando Byron llegó a Deliveroo, eran un equipo in-house relativamente pequeño al que se le empezaba a acumular el trabajo.

El problema de manejar la expansión

Cuando Deliveroo empieza en una nueva ciudad, lo hace en un barrio en particular, y se va expandiendo a partir de ahí. Si se crea una campaña para toda la ciudad, se estarán gastando impresiones en un montón de usuarios que no van a poder hacer un pedido, al menos todavía.

Deliveroo trabaja en 13 mercados distintos, con más de 500 ciudades y pueblos, y más de 80.000 restaurantes en todo el mundo. Todos los años se añaden miles de restaurantes nuevos y se van expandiendo los vecindarios.

deliveroo en campañas sem

Cuando se combina la naturaleza hiper-local del negocio con la rápida expansión y la necesidad de localizar las campañas de forma muy precisa, se crea una estructura de campañas muy granular, en la que cada vez que hace falta crear una campaña cada vez que un restaurante se añade o se llega a un nuevo vecindario.

El punto de inflexión

Este punto llegó un mes después de que Byron empezara a trabajar en Deliveroo. Había un retraso de miles de restaurantes que todavía no salían en ningún anuncio, y sólo se cubría un 40% de los vecindarios en los que se operaba. Se estaba creciendo demasiado rápido y el proceso de creación de campañas SEM no podía seguir el ritmo.

Decidieron entonces parar el proceso, y dejaron de crear campañas nuevas de restaurantes y de vecindarios. En su lugar, dedicarían los siguientes meses a crear el futuro de las búsquedas de pago en Deliveroo, estando seguros de que podría escalarse al ritmo de crecimiento de la empresa.

De junio a diciembre de 2018, diseñaron las herramientas y procesos que necesitaban para automatizar completamente el proceso de creación y gestión de las campañas SEM. Para ello tomaron estas decisiones:

  • Crear una tecnología de anuncios propia. Necesitaban resolver problemas muy específicos de Deliveroo en pocos meses, por lo que llegaron a la conclusión de que tenían que desarrollar estas soluciones internamente.
  • Cambiaron la estructura del equipo. Cambiar de un equipo medio-descentralizado con centros en Europa y Asia-Pacífico a un equipo Global era necesario para resolver problemas que afectaban a todos los mercados.
  • Cualquier solución tenía que ser escalable y localizada. Todas las soluciones que crearan tenían que tener la robustez de un sistema global, pero lo suficientemente flexible para adaptarse a mercados locales si hacía falta.
  • Nada se haría manualmente. Cuentan con más de 850.000 campañas, millones de palabras claves activas, anuncios en 13 mercados con 10 idiomas diferentes. Todo en esta cuenta debe ser automático.

Las bases de las nuevas campañas SEM

El negocio de Deliveroo gira en torno a los restaurantes, por eso el principio del proceso tenía que ser actualizar las campañas de restaurante. Estas campañas son específicas con palabras clave de cada restaurante, por ejemplo: «Envío KFC» o «Pedir Burger King Online».

Lo primero fue crear un feed de datos robusto para cada país, que incluye toda la información que se tiene de cada restaurante, como nombre, localización horario, tipo de cocina, etc. Este feed es pasado luego a las campañas para automatizar el proceso.

La parte más larga fue construir las plantillas para la estructura de campañas, grupos de anuncios y palabras clave. Cada mercado requería una plantilla diferente para adaptarse al idioma y las particularidades de cada uno. Cuando las plantillas estuvieron creadas, pudieron incluir la solución en sus anuncios muy rápido. En apenas 10 semanas tenían los 13 mercados activos.

En este caso no había problema para la localización de los anuncios, ya que el feed incluye las coordenadas en latitud y longitud. Se programó un script que se encargaba de aplicar las coordenadas correctas a cada campaña, con un radio de proximidad apropiado.

Inventado los vecindarios virtuales

Una vez estaban listas las campañas de restaurantes, cambiaron su atención a generar las campañas de nuevos vecindarios de forma automática. Buscaban mejorar las campañas de Marca, Competidor y Genéricas. Estas campañas se enfocaban en palabras clave sin un nombre de restaurante: «Deliveroo Newcastle», «pedir pizza», «comida online», etc.

Mientras que los restaurantes tenían un punto de coordenada concreto al partir del cual poner un radio, no ocurría esto con los vecindarios. Como resultado, el primer reto era ser capaces de aplicar una estrategia hiper-localizada a las campañas SEM de nuevos vecindarios.

Pasaron 4 semanas pensando hasta que dieron con la solución. Ya tenían la mayor parte del trabajo hecho con los feed de datos de restaurante, con los que sabían exactamente dónde estaba cada restaurante de Deliveroo.

Crearon una serie de scripts de Google Apps para agrupar las coordinadas de los restaurantes dentro de cada vecindario. Luego, desarrollaron un algoritmo para determinar el punto central de cada grupo de restaurantes y determinar la lejanía de cada restaurante a dicho punto. Esto tuvo como resultado dos grupos de datos importantes:

  • Coordenadas de longitud-latitud del centro de cada vecindario.
  • El radio necesario para asegurarse cobertura total de las campañas en cada vecindario.

Cuando aplicaron estos algoritmos a sus campañas, nacieron los Vecindarios Virtuales. Mapearon la posición de los restaurantes dentro de cada vecindario, y crearon sus propios mapas de vecindarios. Estos Vecindarios Virtuales son por supuesto dinámicos. Según se van añadiendo o quitando restaurantes, el cálculo del espacio de cada vecindario cambia.

Una vez implementada esta solución, pudieron crear campañas de Marca, Competidor y Genérica para cada vecindario del mundo en el que operan. Mejor aún, en cualquier momento en el que empiezan a trabajar en un nuevo vecindario, se crean campañas de forma automática sin tener que hacer ningún paso manualmente.

Los resultados de este cambio

Las campañas automáticas de restaurante comenzaron en enero-marzo de 2019, y más tarde, en abril-junio de 2019, las campañas de vecindario automáticas. Comparando con el año anterior, sus búsquedas de pago han aumentado un 166%, siendo la mayoría de este aumento de campañas sin marca, y con un CPA que se ha mantenido estable.

resultados nuevas campañas sem deliveroo

A través de la automatización y la construcción de soluciones técnicas adaptadas a sus necesidades, han sido capaces de escalar las conversiones provenientes de búsquedas de pago. Han visto un crecimiento enorme en los últimos 12 meses, creando las bases técnicas para poder seguir creciendo de forma sostenible.

A nosotros nos ha parecido una solución ingeniosa y muy bien trabajada, también aprovechando que es una solución que pueden hacer de forma interna, sin tener que recurrir a otros desarrolladores.

Esta historia recalca la importancia de plantearse la estrategia de campañas SEM en sectores tan competitivos como el de la comida a domicilio. Si tienes problemas para mejorar los resultados de tus campañas SEM, ponte en contacto con nosotros sin compromiso. En Multiplicalia somos Google Partner, y haremos todo lo posible por mejorar los resultados de tus campañas. ¡Nos vemos pronto!

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