Hoy en día la mayoría de comercios minoristas tienen una especie de vínculo con el mundo digital, ya sea a través de las redes sociales, de sus tiendas online, publicidad en internet, etc. ¿Pero están integrando sus contenidos online de forma correcta?, es decir, ¿Es útil para el cliente esta integración? ¿Crea valor para la marca o empresa?
Si paseas por una calle comercial famosa, como la calle Sierpes en Sevilla, la Calle Serrano en Madrid, o Centros Comerciales donde se agrupan multitud de tiendas, y nos fijamos en los detalles que los distintos establecimientos emplean para integrar sus funciones online con la tienda física, llegamos a la conclusión de que la mayoría de establecimientos se limita a poner simples pegatinas en los escaparates señalándonos su web de compra online, los símbolos de las redes sociales en las que intervienen y poco más.
Quizás alguna tienda ofrezca wifi gratuito (dentro de los C.C. se ofrece gratuitamente) o algún escaparate de estilo digital, como puede ser una pantalla en la que van cambiando los diferentes looks (en caso de ropa y complementos), ofertas o promociones, etc.
Pero… ¿Es esto realmente una buena integración?
En la actualidad, el avance tecnológico nos ofrece muchas oportunidades para hacer que la experiencia del cliente en un establecimiento tanto físico como online sea única. Por ejemplo:
- Realidad Aumentada: nos permite desde un ordenador poder conocer las características del producto como si lo tuviéramos delante de nuestros ojos o tocándolo con las manos. Nos puede servir para cualquier tipo de tienda: ropa, complementos, artículos de decoración, juguetes, muebles…
- Mailing: Conectar las ofertas y promociones con los sitios web online. Por ejemplo, recibir ofertas y promociones solo válidas para clientes online, ofreciendo la opción de recogida y cambio/devolución en tienda.
- Fidelización Online: ofrecer en los establecimientos físicos ordenadores o tablets dónde los clientes puedan visionar el catálogo online, ver las distintas ofertas y poner a disposición de los mismos la opción de guardar el correo electrónico de los clientes, para que reciban los distintos catálogos de cada temporada y las ofertas/promociones del punto anterior.
- Experiencia Online-física: ofrecer mecanismos de realidad aumentada en los propios establecimientos para que los clientes puedan visionar los productos tal cual sin necesidad de tenerlos en la mano (útil cuando una tienda tiene demasiado público), ofrecer servicios integrados como el cambio/devolución en tienda si realizas una compra online.
- Publicidad de tu sitio o lugar Online: de poco sirve ofrecer al cliente la experiencia de compra online si este no lo conoce. Es fundamental en los establecimientos físicos dar a conocer las oportunidades y ventajas de tus funciones online, y no en lugares escondidos, sino en lugares realmente visibles por el cliente.
Y para poner de manifiesto las carencias en cuanto a integración de tienda física y online nos fuimos al C.C. AireSur de Sevilla:
GRUPO INDITEX
Llama la atención que la marca estrella del grupo, ZARA, no haga ningún tipo de publicidad en su local de la tienda online, ni en escaparates, ni en la caja, ni en probadores. Parece ser que no necesita hacer publicidad de su site online porque intuye que el cliente ya lo conoce.
Me llamó la atención una opinión de una clienta de ZARA que decía que no compraba online porque no sabía si después estaba permitido hacer un cambio o una devolución en tienda. Zara sí ofrece este servicio, incluso el de recogida en tienda. A la vista está que los clientes no son conscientes al 100% de los servicios online de la marca.
En cambio el resto de tiendas del grupo, al menos, hace algo de publicidad de sus site online, pero poca cosa, se limitan a colocar una simple pegatina en el escaparate (algunas mal colocadas y poco visibles), que no logran conectar al cliente online con la tienda física y viceversa.
ZARA HOME
Pull & Bear
GRUPO CORTEFIEL
Al igual que el grupo Inditex, se limita a colocar en los escaparates simples pegatinas, poco visibles, que hacen referencia a sus tiendas online. Aunque en este caso, la tienda Springfield sí que hace una publicidad más llamativa de su tienda online con un escaparate luminoso en el que no dice “OPEN 24 HOURS”.
SPF
MANGO
Tanto en su tienda Violeta como la de Mango tan solo se limitan a incorporar una pegatina que hace referencia a su página web en el escaparate.
RESTALIA
La franquicia 100 Montaditos se limita a colocar un cartel publicitario muy pequeño, y en un lugar escondido, donde informa a los clientes de las ventajas de su APP.
El resto de tiendas del análisis Shana, TinoGonzález, Intimisimmi o Imaginarium se limitan solo a poner una pegatina con la web de su tienda online en el escaparate. Llama un poco más la atención el caso de la tienda de cosméticos Kiko Make Up Milano que incorpora pantallas digitales haciendo publicidad de su site online.
Por tanto, con este pequeño análisis vemos como los minoristas no son conscientes aun de las ventajas que puede tener la integración en un espacio físico de sus funciones online y el aumento de ventas que podría acarrear esta integración.
